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网络营销策划 - 网络营销战略计划的制定(一)

点击数:33852012-08-14 11:00:54 来源: 海盈网络

    网络营销战略计划的制定要经历三个阶段:首先确定目标优势,网络营销是否可以促进企业的市场增长和收入增加,同时分析是否能通过改进目标营销策略和措施降低营销成本。其次是分析、计算网络营销的成本和收益,须注意的是计算收益时要考虑战略性需要和未来收益。最后是综合评价网络营销战略计划,主要考虑的有以下三个方面:成本—效益问题,成本应小于预期收益;能带来多大的新的市场机会;考虑公司的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后的变化。 

    一、网络营销战略计划的内容

    企业制定网络营销战略计划,应包括以下几个方面的主要内容:

    (一)网络营销目标

    网络营销管理与传统营销管理一样,首先要设置明确的营销目标。只有确定了明确的营销目标,才能对网络营销活动作出及时的评价。企业应防止没有明确目标的网络营销,防止一窝蜂地挤进网络,而这也正是目前上网企业常犯的错误。其目的有:通过网络营销向潜在顾客提供有用的信息使之成为购买者;提高品牌知名度;建立顾客的忠诚度从而留住顾客;支持其他营销活动;减少营销费用和时间等。企业在引入网络营销的时候,可根据自身的特点,设定相应的不同效应的明确目标。

    (二)网络营销的管理部门和财务预算

    网络营销既涉及营销部门又涉及信息技术(IT)部门,所以公司应明确地规定网络营销的负责部门。大多数网络营销由营销部门负责,因为营销部门对整个公司的状况、产品、市场等都比较了解,明确公司的发展方向和目标;但要注意营销部门应和 IT 部门通力合作,对新的技术工具的优点、缺点、用途应有一个概括的了解,IT 部门应积极参与营销计划与开发的过程,保证能用最新的技术手段最好地实现营销目标。

    另一个问题是网络营销的费用由哪个部门负责,这一问题应根据各个企业规模的大小、网页内容等实际情况由公司的决策层来决定,目前没有统一的规定。

    (三)反馈信息的管理

    网络双向互动的特性决定网上企业会收到大量的反馈信息,企业要设专人对这些信息进行管理。反馈信息一般都是通过发给企业的E-mail而获得的。对大型的企业,若只有惟一的E-mail地址,则需要设立一个专门负责 E-mail 分类的管理员,根据反馈信息的内容分类分发给相应的部门,或采用一个简便的处理办法:不同的部门设置独立的 E-mail 地址,由反馈信息的发送者根据信息的内容自己决定应发送到哪个部门。

    反馈信息中有一部分内容是顾客提出的各类问题,对这些问题企业有关部门应尽可能快、尽可能详细地给予答复,让他查询企业的FAQS。对一些不能立即答复的问题,企业应回复提问者。

    (四)企业网上形象的树立

    1.企业要设立专门的网上信息监督人员,并赋予他关闭有害信息的权力,同时确保网上不会出现过时的信息以及与企业宗旨、目标相违背的信息。

    2.要告诫企业所有职员,在参加网上讨论或给新闻组(Newsgroup)、邮件清单发送信息时要明确自己的身份,如果一些观点不能与公司的宗旨、目标保持一致,应指明这些观点是自己的看法,不代表公司的看法。

    3.要保证授权代理商和母公司网络形象的一致性。如果是母公司对代理商提供支持服务,在母公司和网页上应特意申明,并确定使用多大的空间来实现这种支持服务。

    (五)网络师的职能

    根据贝里思、富兰纳根的观念,网络师(Web Master,WM)的工作权限类似于一个杂志编辑。根据要实现的目标和网页包括内容的范围,WM 的责任变化范围是很大的。可以说,他可能成为一个企业新经营思想的缔造者,也可能成为一个注重细节的技术人员。

    一般来说,WM应具备以下基本素质:具备同时处理多项任务/品牌/创新的能力;具备财务预算管理和规划的能力;对 HTML 有深刻的理解和运用能力,并能和企业的整个管理信息系统相协调;较强的设计能力;具有较强的沟通技巧和交流能力;良好的人际关系和表达能力;过去曾有过媒体工作背景。

    (六)网络资源管理部门的设立问题 

    网络资源管理部门(Web/Internet Resource Executive,WIRE),主要负责企业范围内关于电子商务的信息交流与协调。其设置的必要性体现在:

    1.不设置这样一个统一的协调组织,就可能出现不同部门规划的电子商务计划,这些计划就可能会存在矛盾和冲突。设置 WIRE 能在计划过程中对这些矛盾进行协调,最后拿出一个统一的计划。这样做能降低企业管理成本,实现规模经济。

    2.不宜将这个协调的任务分配给有能力但负有其他管理责任的人员,因为这种协调任务需要全职的关注,而这些管理人员没有充足的空余时间来履行协调的责任。

    3.专门负责信息协调的WIRE 具有较好的专业直觉能力,这有助于其帮助经验较少的部门避免常见错误。

    4.缺乏一个企业整体协调机构会导致各部门各行其是。反之,企业有一个协调一致、代表企业整体的部门,就不会分散地各自努力,这无疑能提高整个企业的效率。

    (七)网络服务商的选择

    企业选择网络服务商应遵循的第一个准则就是听取当前其他客户的参考意见。第二个准则就是自己亲自了解,如访问该公司的主页及其客户的主页,获取公司工作质量和功能的第一手材料。下面列出了评估和比较网络服务商时应考虑的因素:

1.提供的服务。

2.站点特性。

3.费用。

4.设备及性能。

5.公司业务背景。

    (八)网上销售对其他销售渠道的影响

    据Lyber LjiaAogue 研究公司调查,1997年美国的消费者用于购买网上服务和产品的总价值为32亿美元,但消费者上网寻找的信息后再离线购买的达 42亿美元。这一调查表明,成功的网上营销不仅会增加网上销售,而且会促进其他销售渠道的销售,当然也不能排除影响其他销售渠道销售量的可能。因此,企业应通过市场调研进行统计分析,判断网上营销对其他销售渠道的影响,在制定计划时考虑到两者之间的关系,使网上销售计划与企业整个营销计划协调一致。 

    (九)改进、提高网页水平

    网络营销计划的一个重要内容是如何创建友好的、信息丰富并能全面反映企业营销活动内容的网页。一个好的网页能够更好地展示商品,即通过图片、数据、文字等将商品的特点、性能、规格、技术指标、价格、售后服务及质量承诺等信息传递给消费者,帮助消费者成为该商品的内行。网页的设计应营造出一种使消费者身临其境的商业氛围,网页内容的制作应由纯粹的艺术创意转向科学的信息分类、检索,以简便、灵活、快捷、双向互动式信息查询服务于网络的访问者。通过网页内容和形式的改进、提高以及适时的修改,建立起企业和消费者之间的相互信任关系,建立商品的信誉,达到企业与消费者不仅交流信息,而且交流感情的目的。

    (十)树立形象,延伸销售网络的考虑 

    企业的网上信息与形象,可能引起世界各地代理商、分销商及零售商的兴趣,他们通过市场跟踪与分析,认为企业的产品或服务有广阔的市场前景,就会主动联系成为企业的代理商或分销商,从而通过网络建立与其他企业的联合。因此,销售网络的延伸、市场覆盖面的扩展是制定网络营销计划时应考虑的一个重要因素。
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