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网络营销策划 - 网上目标营销战略(一)

点击数:34172012-08-16 10:32:12 来源: 海盈网络

    “目标营销”是现代营销管理的一大经典成果。它同样适用于网上营销。也就是说,在开展网络营销之前,应先将网上市场细分为多种不同的子市场,然后选定其中一个或多个细分市场,发展出适当的网上营销组合,这就是“网上目标营销”。这个原理同样适用于“网站营销”,即把网站当作一个产品,特定的用户则是目标市场。公司可以开发出系列网站,以服务于各个细分市场。

    网上目标市场营销的主要步骤是:确认网上市场细分基础;评估各个细分市场;选择目标市场;为目标市场发展产品定位,针对目标市场发展营销组合。

    一、细分网上市场

    细分市场是目标营销的第一步。市场由消费者组成,消费者具有不同特性,如所处地理环境、性别、年龄、文化、生活方式等均不同,这些都可以作为市场细分的变量。一般而言,重要变量有四类:地理变量、人口统计变量、心理变量和行为变量。

    (一)以地理变量细分网上市场

    地理变量有区域、国家、省与洲、都市大小、人口密度、环境和气候等。地理变量之所以可以用来细分市场,是因为假设不同地理区域的消费者其需求和偏好不一致。然而要注意的是:
因特网是开放性的全球网络,它打破了常规地理区域的限制,因此,在网上营销,除非所营销的是区域性产品和服务。或者带有文化差异的产品或服务,否则不宜用地理变量来区分市场。

    (二)以人口统计变量细分网上市场

    人口统计变量包括年龄、种族、性别、家庭人口数、家庭生命周期、收入、教育、宗教、国籍等。人口统计变量常与消费者的需求、偏好和使用频率有关,因此常用来细分市场。网上市场细分常用此变量,同时借由这个变量可以表达一些非人口统计变量。

    (三)以心理变量细分网上市场

    心理变量包括消费者所属的社会阶层、生活方式、个性特征等。以此细分网上市场,则可以得到不同子市场中的消费者具有不同的心理层面。

    在生活方式的变量运用上,有著名的AIO 分析模式和 VAIS 分析类模式。AIO 分别指态度、兴趣和意见。由此模式可划分出多种生活方式的群体。 VAIS 是 Values and Life-Style(价值观和生活形态)的缩写。

    这两个分析模式非常适合在因特网上使用。网站可以先依这两个模式的内容来设计问卷,然后在网上收集信息,将收集到信息配合人口统计变量来对其生活方式作分类,从中找出特殊的生活方式群体。同时也利用监视软件追踪浏览者在网上行为的简单办法来分析用户的生活方式。

    (四)以行为变量细分网上市场

    行为变量主要根据消费者的购买及使用时和追求的利益、使用者的状况、使用频率、忠诚度、准备购买的阶段、对产品的态度等,进行市场的细分。很多营销人员相信,行为变量是构成市场细分的最佳途径。网站可以设立 BBS、网络论坛或者提供网上对话功能,让网友有双向交流的机会,从他们交互过程中所留下的信息中,我们可以知道网友的许多想法、兴趣和偏好等。

    使用频率这个变量无论对网上营销还是网站营销都具有特别重要的意义。这其中有著名的80/20定律,即20%客户的消费额占去了整个消费额的 80%。也就是说,存在着所谓的重度消费者。这对营销者来说,抓住这个细分市场,意味着可以花最少的资源获取最大的收获。

    市场细分是否有效,需具备五个特点:可测量性,即细分市场的大小及购买力可以被衡量;可盈利性,指细分市场的规模足够大,有足够的利润空间;可进入性,指公司能有效地进入市场并为之服务;可区分性,指各个细分市场是可以识别的,并且对于不同的营销组合方案有不同的反应;可行动性,即公司能系统地制定有效的营销计划来吸引细分市场,并为之服务。
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