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网络营销策划 - 网上目标营销战略(二)

点击数:37122012-08-24 10:10:02 来源: 海盈网络

    二、评估网上细分市场

    将网上市场细分后,公司通常会面临多个市场机会。此时,网上营销人员必须对各个细分市场进行评估,以便选择进入的目标市场。评估时要考虑的因素有三个:细分市场的大小与成长性,细分市场的结构以及网站目标与资源。

    任何公司都想获利,为了保持一定的获利率,一般而言,大公司对过小的细分市场不屑一顾,而小公司不敢打大市场的主意,因此,网上营销人员必须评估细分市场的规模大小对公司是否适当;当然,也要同时考虑市场本身的成长性带来的影响。

    然而,一个规模和成长性俱佳的细分市场未必是获利的良好市场,这是因为每个细分市场都要受到各种竞争因素的“挤压”,有细分市场内竞争者的挑战,有供应商和消费者议价能力的影响,有替代性产品和潜在进入者的威胁。为了降低潜在竞争者的威胁,网站经营者可以采取必要的应对策略,如抢占市场占有率,借此降低成本,达到规模效应;以先入者优势创建强势品牌形象;以虚拟社区和个性化服务等提高网友对网站的忠诚度。

    即使细分市场的各项条件都十分符合要求,也得配合公司成立网站的目标。一个与公司长期目标相冲突的细分市场是不应该列为目标市场的。

    三、选择目标市场

    在评估不同的细分市场之后,网上营销人员往往会发现有不止一个细分市场可进入。这时,需要采用不同的市场覆盖策略来作出选择。

    1.单一细分市场覆盖策略。当网站的资源有限,细分市场并无竞争对象,或是网站在此单一细分市场拥有关键的成功要素时,营销人员可以考虑采用此种策略,即集中火力攻击单一细分市场。见图示5-8

    2.选择性的专业化覆盖策略,即有选择性的进入几个不同的细分市场。如果每个细分市场都具有吸引力,且符合网站的目标和资源水平,这些细分市场之间很少或根本不发生联系,就可采用此种策略。这种策略的优点在于可分散网站风险。


    3.产品专业化覆盖策略。这是指网站在某个专业领域享有良好的声誉,可以凭单一的专业化产品、服务满足数个细分市场的需要。

    4.市场专业化覆盖策略。这种策略是指网站集中满足某一特定顾客群的各种需求。

    5.全国覆盖策略。这是指网站试图为所有顾客群提供他们所需要的所有产品。这种策略通常只有那些拥有丰富资源的门户型大型网站才适合采用,具体可分为无差异性营销和差异性营销两种方式。整体见图示

    四、网上产品定位

    选定网上目标市场后要做的事是对网上产品进行定位,以在目标市场心中确定一个与众不同的有价值的地位。这不仅要构成完整独特的产品概念,也要实现与目标市场沟通的差异化。

    一个完整的产品概念可分为核心产品、实体产品和延伸产品三个层次。核心产品是产品所提供的核心即利益或服务。营销人员可利用网上渠道倾听消费者的心声,以满足消费者的真正需要。

    实体产品是核心利益概念的转化。通常,实体产品都具有五种特点:类型、特性、质量、品牌和包装。适合网上营销的实体产品应该是:

    1.类型。看得到、听得到或想象得到。如CD、书籍、电子游戏、电子图书和报刊。

    2.特性。消费风险小,容易通过联想得到实体感受。如鲜花、贺卡等。

    3.质量。稳定可靠,以增强消费者的网上购买信心。

    4.品牌。具有品牌联想效应,它可暗示产品质量和信誉。

    5.包装。易于运送,因为实体产品达到消费者手中需要经过物流体系的支持。

    延伸产品是在产品试题之利的更多的利益和服务,如安装、保证、销售服务、运送等。

    定位最终是要把三个层次上的产品概念独特性差异化,并取得与网民沟通差异化的有效性和一致性。
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