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网络营销策划 - 网上营销组合(一)

点击数:41172012-09-07 11:11:12 来源: 海盈网络

    网上产品定位之后进入到营销组合阶段。它是公司对其产品商业化而进行资源配置的关键性概念,是公司用来在目标市场实现营销目标的一整套营销工具。这个概念由美国著名学者、密歇根州立大学的麦卡锡教授于20世纪60年代提出。他将这些工具或手段归纳为四个因素,简称为4P,这就是产品(PRoduct)、价格(Price)、分销地点(Place)和促销(Promotion)。
    4P 概括了营销组合的最基本、最核心的 4 个要素。人们一般多会赞成企业的市场营销是指企业以市场、消费者、竞争者、产品、定价、分销和促销为对象而展开的市场经营活动。营销组合在产品的不同生命周期中,会因消费者的偏好与态度、文化变迁、竞争、政府、经济变化等而有所变化。

    在网络营销中,也存在着相似的概念,我们称为“网上营销组合”。传统的4 个要素都由于新技术而产生了变化。最基本的区别在于:传统的市场营销组合的4P 是分离的,比如,分销和促销由不同的部门负责,对消费者来说,对它们的接触地点也是不同的。但在网上营销组合中,4P 可以完美地结合,一气呵成地进行到底。

    网上营销组合包括如下五个主要方面。

    一、附加信息的产品



    互联网带来了企业产品策略观念的转变,即从“产品是企业获得利润的重要来源,服务是帮助产品销售”转变成“产品是服务的平台,而服务是企业获得利润的主要来源”。在网上营销组合中,互联网根据顾客对包装、送货、付款条件和售后服务的要求而创造出新产品。网上销售的产品本身可能亏本,但由此可以获得顾客群的完整信息,为开发个性化增值服务提供保障,从而创造出更大的价值。

    网络营销改变了传统产品的概念构成。其特点是信息成为产品的附加价值。具体和常见的做法是:直接从网上订货,提供个人化的产品目录,向用户推荐文章或其他内容,发行电子刊物,获得产品的评价,获得某一专题的广泛知识,像亚马逊、Dell等提供的产品都是这样的例子。

    在经典的营销组合中,开发产品或服务是以顾客的需求为前提的。由于互联网本身是一个特殊的销售渠道,因此要找出适合的产品或服务进行营销。其判断的标准:一是看产品或服务的消费者是否与互联网的用户轮廓一致;二是看产品与服务是否与计算机相关,如果相关,则销售情况会更好;三是看与购买决策的关系,如果是标准化的产品,如飞机票、图书等,则容易通过网上销售,而服装、化妆品等不易通过网上销售;四是看是否属于高科技,高科技的产品更易于在网上销售,如手机、电脑;五是看产品或服务是否含有“知识性”,知识含量高的产品或服务更适合网上销售,如软件、图书、VCD、信息服务等。


    二、动态价格


    在网上营销组合中,互联网创造出新的付款方式。网上营销的价格对于互联网的用户而言是完全公开的,价格的判定将受到同行业、同类产品的价格约束,因为互联网为消费者提供了一个广泛比较的空间,制约了企业通过价格获得高额垄断利润的可能。

    传统营销在价格定位上采用“线段式复杂思维”,这叫做“线段价格”,是机械分割的,属非系统思考,现渐渐失去了威力。网络营销在价格定位上采用的是“动态式复杂的思维”,这称为“动态价格”或“浮动价格”,它是采用整体互动思维,属系统思考,也越来越多地被人们所接受。现在,越来越多的企业通过电子邮件进行议价;在自己的网站上设立“价格讨论区”,并在网上通过智能化议价系统直接议价;或者通过其他平台进行竞价、拍卖等等。“价格动态化不仅是市场的反映,实际上也是厂家、中间商、消费者的需要,大家都能各取所需”。

    现实世界是一个不完全竞争的市场,这个市场的最明显特征是垄断、寡头和垄断竞争,决定商品价格的主体是企业,尤其是那些具有垄断性质的大企业。而互联网的出现,为创造一个理想的市场机制创造了条件。因为在互联网时空中,信息的透明性、完全性和平等性日益加强,消费者的选择权空前提高,交易过程更加直接。其结果是带来了网上竞价的交易方式。竞价的核心是价格竞争,是建立在生产者和消费者之间的交流与互动机制,共同确定价格和数量,价格完全随市场的供求关系的变化而变化,从而达到均衡的一种市场经济过程。

    网上竞价的交易模式有三种:一是正向竞价(竞价拍卖),大多数拍卖网站属这种形式;二是逆向竞价式的竞价拍卖,即买者限定一个价格范围,卖方在此范围内向下竞价,如美国的价格在线、中国焦点网就属这种形式;三是逆向竞价式的集体议价,这是由购买者数量所决定的价格,数量越多,价格越往下降,如美国的 ebay、中国的雅宝、焦点网、酷必得等就属这种形式。
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