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网络营销策划 - 网上营销组合(二)

点击数:39422012-09-08 15:51:40 来源: 海盈网络

    三、增值分销


    在网上营销组合中,互联网起到了分销商的作用,大大降低了中间商的价值,可以担当在全球范围内的分销,而且比传统渠道成本低。同时,网上营销改变了传统渠道的性质,从销售导向改变为服务导向。因此,以互联网为载体的直复营销并非完全丢弃了渠道,而是转变了增值代理(VAR),主要做服务和增值工作。据 IDG 的数据证实,戴尔电脑每年总收入的10%来自渠道VAR。

    建立一个网站是开展网上营销的基础工作。但公司的营销目标不同,网站建设的要求也有所差异。一个网站可以用来改善形象、宣传产品或服务、收集客户名单、接待客户咨询或投诉、提供客户服务,以及利用网上交易或传统付款方式产生直接订货等等。传统公司包括老牌的消费者公司,并非一定要把网站建成销售渠道。

    显然,如果要把网站建为一个网上百货商店,那么,不妨把主页设计成如琳琅满目的超市货架;如果网站的目的在于提升公司的形象,那么主页的风格应该引人入胜,富有个性。如果把网站建设成一个国际性的宣传渠道或销售渠道,那么,多种文字的版本是不可缺少的。

    四、互动促销


    在经典的营销组合中,促销细分为销售促进、广告、推销人员、公共关系及直销等策略要素。在网上营销组合中,互联网的本质带来了交互式的沟通方式,顾客可以与供应商不仅就购买进行交流,而且还可以在售后反馈他的反应和满意程度。

    网上促销不再像传统促销那样以提供说服和激励为手段,而是以内容和服务为根本。网上促销的流行做法应该是,围绕产品或服务一系列深度的知识和信息服务,提供相关内容网站的链接服务,吸引用户注册成为网站虚拟社区的一员,分享其中的资源。在美国Reebok公司的站点上,提供了有关日益流行的多功能体育训练的丰富信息,包括气功、体操、太极等,及女性在健美中心经常参加的体育训练、各类人参加何种训练的专业建议、各种体育训练的专题指导、对著名教练的采访、体育训练活动和聚会的安排等信息,而这些内容都是当地报纸上找不到的。

    五、合作与结盟

    网站之间、线上和线下、横向与纵向,合作和结盟的形式异常多样。个人自助旅游网站“商旅通”不但积极与国内著名的门户网站进行合作,如与新浪网等达成协议,新浪网的所有会员都可以很方便地享受商旅通的服务;而且也和传统的旅游行业合作,成为它们的中介机构。

    营销领域的深刻变革还体现在,通过互联网,以中心厂商为核心,将下游经销商、上游原料和零配件供应商及金融、银行等结算机构整合在一起,构成一个大经营体系,及时、有效地调度资源,以迅速适应市场的变化。在这样一个大经营体系中,分布各地的下游经销商在通过网络订货和付款的同时,将市场需求趋势及销售、服务状态及时通过网络反馈给制造商;制造商及时调整新产品的开发与生产计划,改善售后服务;与此同时,制造商又将生产计划、原料及零配件的需求情况及订货单传送给上游供应商。上、中、下游企业通过互联网共享计划、技术、产品及市场需求信息,整体配合成一个“动态反应链”,从而达到有效降低经营成本、优化资源组合、减少库存、紧跟市场、最大程度满足顾客需要的经营效果。在许多行业,互联网不仅改变着价值链上不同环节相互联系的方式,同时也改变着这些结构的设计。最极端的形式是消除中间商,最著名的当属计算机生产商 Dell,它与其最终客户之间根本没有中间环节。其基本的做法是在“有效客户反应”这个前提下,把以竞争为主要思路的垂直的关系变为“价值链上的合作伙伴关系”。
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