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网络营销产品策略与价格策略 - 网络营销产品

点击数:40692012-09-11 09:38:02 来源: 海盈网络

    一个企业的生存和发展,关键在于它所生产的产品能否满足消费者的需求。任何企业制定产品策略都必须适应消费者的需求及其发展的趋势。

    一、传统营销产品的概念

    按照传统观念,产品就是指某种有形的劳动产物,如服装、家具、电视机等。但从市场营销学观点来看,市场营销过程不单是推销产品的过程,首先是一个满足顾客需要的过程,而顾客的需要是多方面的,不但有生理和物质方面的需要,而且还有心理和精神方面的需要,所以,营销产品应是一个产品整体,包含三个层次:核心产品、有形产品和附加产品(延伸产品)。

    二、网络营销产品

    由于网络营销是在网上虚拟市场开展营销活动实现企业营销目标,面对与传统市场有差异的网上虚拟市场,必须要满足网上消费者一些特有的需求特征。所以,网络营销产品的内涵与传统产品的内涵有一定的差异性,主要是网络产品的层次比传统营销产品的层次大大扩展了。

    在传统市场营销中,产品满足的主要是消费者的一般性需求,因此产品相应地分成了三个层次。虽然传统产品中的三个层次在网络营销产品中仍然起着重要作用,但产品的设计和开发的主体地位已经从企业转向顾客,企业在设计和开发产品时还必须满足顾客的个性化需求,因此网络营销产品在原产品层次上还要增加两个层次,即期望产品层次和潜在产品层次,以满足顾客的个性化需求的特征。

    (一)核心利益或服务层次

    这是产品最基本的层次,是满足顾客需要的核心内容,是顾客要购买的实质性的东西。例如,消费者购买食品的核心是为了满足充饥和营养的需要;购买计算机,是为了利用它作为上网的工具等。营销的目标在于发现隐藏在产品背后的真正需要,把顾客所需要的核心利益和服务提供给顾客。有时同一种产品可以有不同的核心需要,如人们对服装、鞋帽的需要,有些以保暖为主;有些则以美观为主,强调装饰和美化人体的功能。所以,营销者要了解顾客需要的核心所在,以便进行有针对性的生产经营。

    (二)有形产品层次

    这是产品在市场上出现时的具体物质形态,是企业的设计和生产人员将核心产品通过一定的载体,转载为有形的物体而表现出来。它包括产品的质量水平、功能、款式、特色、品牌和包装等。

    (三)期望产品层次

    网络营销中,消费需求呈个性化的特征,不同的消费者可以根据自己的爱好对产品提出不同的要求,因此产品的设计和开发必须满足顾客的个性化消费需求。顾客在购买产品前对可购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值,就是期望产品。例如,中国海尔集团提出“您来设计我实现”的口号,消费者可以向海尔集团提出自己的需求个性,如性能、款式、色彩、大小等,海尔集团可以根据消费者的特殊要求进行产品设计和生产。现代社会已由传统的企业设计开发、顾客被动接受转变为以顾客为中心、顾客提出要求、企业辅助顾客来设计开发产品、满足顾客个性需求的新时代。

    (四)延伸产品层次

    这是指顾客在购买产品时所得到的附加的服务或利益,主要是帮助消费者如何更好地使用核心利益和服务。例如,提供信贷、质量保证、免费送货、售后服务等。例如,美国 IBM 公司最先发现,用户最新购买计算机,不仅是购买进行计算的工具设备,而且主要是购买解决问题的服务,用户需要使用说明、软件程序、快速简便的维修方法等。因此,该公司率先向用户提供一整套计算机体系,包括硬件、软件、安装、调试和教授使用与维修技术等一系列附加服务。美国著名管理学家李维特曾指出:新的竞争不在于工厂里制造出来的产品,而在于工厂外能否给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货、保管或顾客认为有价值的其他东西。

    (五)潜在产品层次

    这是在延伸产品层次之外,由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次。它主要是产品的一种增值服务。它与延伸产品的主要区别是,顾客没有潜在产品层次的需要时,仍然可以很好地使用顾客需要的产品的核心利益和服务。因为随着高科技的发展,有很多潜在需求和利益或服务还没有被顾客认识到。
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